楼盘名称的功能不足及对策探索

来源：中文期刊网位置：农业科学时间：13-05-28 09:06

当下楼盘名称的功能缺陷

楼盘名称与市民生活息息相关，其名称的好坏对民众生活有着潜在的重要影响，对所在城市的社会也有一定作用。总体来看，当前的楼盘名称在城市建设和民众生活中基本发挥了积极的作用，但不可忽视的是，其中也存在一些令人担忧的问题，其中最突出的就是老地名随着其所指向的实体的消失而消失，代之而起的楼盘名称又存在一定的功能缺陷，即商业功能凌驾于其他功能之上，形成对社会功能和功能的遮蔽。下面结合安徽省六安市的楼盘名称加以具体说明。一是名不符实。我们知道，地名一般采取“专名+通名”的结构模式，楼盘名称也不例外，如在楼盘名“翰林苑”中，“翰林”为专名，“苑”为通名。当前楼盘的通名和专名均存在一定的问题。如楼盘通名为“广场”的一般并没有广场，称“山庄”的通常也只见楼而不见山。而在“豪门花园”、“帝都御苑”等楼盘名称中，专名中所指的“豪门”、“帝都”更是子虚乌有，因为住在其中的基本是普通的工薪阶层，与豪门和帝王根本不沾边。我们认为，楼盘名称是开发商向置业者的公开承诺，开发商要保证置业者由楼盘名称激发的憧憬与期待与楼盘的现实存在基本一致，而当前的很多楼盘的命名难以做到这一点。为了吸引民众的青睐，在楼盘命名上迎合民众的特定，以能够引起人们美好联想的“园”、“苑”、“庭”、“湾”、“府”、“郡”或“广场”、“山庄”，或以激发人奋发进取的“豪门”、“帝都”等字眼来命名，这本身无可厚非，但若“名”与“实”不相符合，甚至大相径庭，则有虚假和浮夸之嫌。这种做法显然不值得提倡。二是文化欠佳。楼盘名称的文化生态是指楼盘名与其所在城市的地理、人文等要素的关系。楼盘名称若能与地方地理、人文等要素融为一体、相得益彰，则文化生态良好，否则就有生态失衡的倾向。楼盘名称应是所在城市的名片，其应该而且能够表现一定的地方文化特色。但就当前而言，这种文化生态的失衡还没有引起足够的重视，“千城一面”已不仅是我国城市的基本事实，也是我国楼盘名称的现状。具体来说有以下两个方面。一方面，楼盘名称的洋化、物化、帝王化倾向较为明显。洋化是指在楼盘名称中嵌入发达国家或地区的地名，如六安市的世纪欧洲城、新加坡御园、阳光威尼斯等，以至于现在哪怕在一个中等城市看一次房子，就仿佛有周游世界的感觉。物化是指楼盘名称中充斥“金都”、“豪门”等片面宣扬金钱财富的字眼，迎合人们追逐财富金钱的欲望。帝王化是指以“帝都”、“御庭”等充满帝王气息的字眼入名。家，本是人们休憩的港湾，试想在这样洋化、物化、等级化的语境中人们的心境如何趋于宁静?另一方面，部分楼盘名称的文化承载功能缺失。快速的城市化使得城市地名的新陈代谢加快，一批批老地名在旧城改造和村庄的城市化中消失，以楼盘名为代表的新地名在老城改造和新城建设中诞生。楼盘作为所在地理位置的新地标，其名称自然而然地取代了原有的地名，但这种取代往往是凭空再造新名的“无中生有”。房地产开发商对富有文化特色但没有多大商业价值的老地名往往弃之不用，如六安古城富有特色的地名“九拐十八巷”在老城改造中几乎完全消失，矗立在其原有地理位置上的是恒泰小区、兴美花园、百花现代城等现代化住宅小区。而新城区中那些似乎很土的如李家村、王家庄等乡村地名当然也在被抛弃之列。老地名是城市的根，是城市不可分割的组成部分，它们是城市居民的温暖记忆和精神家园，对老地名的抛弃也即对城市记忆的抛弃，这是对城市的腰斩。楼盘名称应该在承载历史文化方面有所作为，应该实现与地理、人文等环境要素的协调。三是社会功能发挥不足。这主要表现在两个方面:一方面，楼盘通名复杂多样，地名属性弱化或消失。楼盘通名具有很强的社会性，其好坏直接影响市民的地理认知和社会应用。而当前的楼盘通名则较为混乱，谭汝为2004年了天津市261个楼盘名称，通名即已达到31个［4］。笔者对六安市已建和在建的近120个楼盘名进行了统计，通名亦达30多种。具体而言，“园”字系列有38个，如兴美花园、盛世嘉园等;“苑”字系列14个，如星汇苑、枫丹翰林苑等;“城”字系列11个，如天盈星城、和顺名都城等;“小区”系列10个，如恒泰小区、东苑小区等;另外近40个楼盘名称的通名则为庭、湾、府、院、郡、坊、广场、山庄、新村、洋房等。另外还有不少楼盘名称无通名，如秀辉•碧水云天、SOHO银座等。这种情况的出现是房地产开发商在楼盘名称上标新立异的结果。通名的杂乱无章带来了民众的认知困难，甚至产生了不必要的困扰。如不少在六安生活多年的居民有时也经不住发问:“青年广场在哪?”其实，“青年广场”并非开放式的城市广场，只是一个旧城改造后兴建的住宅小区的名称。而前述的秀辉•碧水云天等无通名楼盘名则让初次接触的人不知所云，其地名属性十分微弱。在我国房地产业快速发展的这二十多年中，楼盘通名已经历了多个发展阶段，从最初的小区、新村，到港台化的花园、广场，再到现今令人眼花缭乱的各式豪庭、嘉苑等。另一方面，楼盘名称音节过多、形式过长，也不利于地名公共性能的发挥。这就要求楼盘名称在音节上以2－4字为宜，位于六安城北的上院、翰林苑，位于城东的盛世嘉园、东方名城等应为其中较好的代表。但商家为了宣扬楼盘卖点，当前的不少楼盘名称不厌其烦，以致出现了华安未来城、梦圆鹏程学府、盛唐•香格里拉等音节多、表意烦琐的楼盘名，这类名称不利于地名和地名的公共服务，更不利于促进社会交往和经济社会协调发展，自然削弱了楼盘名称的社会性功能。我们认为，上述情况的出现，与当下楼盘名称的生成机制存在着必然的联系。但当下楼盘名称的产生基本上是由房地产开发商单方面决定的，社会和政府的作用十分微弱。这种情况的直接结果就是楼盘名称的商业功能对社会功能和文化功能的遮蔽，削弱了楼盘名称固有的文化承载和社会服务功能，在社会上造成了一定的不良后果。

楼盘名称的生成机制及原则

“化、化、社会化是地名工作顺利开展所必须遵循的原则，也是地名学必须研究的课题。”［5］楼盘名称也不例外，政府和社会可以而且应该有所作为。首先，应从其生成机制抓起。作为公共文化产品，楼盘名称应是政府、开发商和社会多方共同作用的结果，而现实情况却基本是由开发商意志所决定，政府和社会严重缺位。开发商追求的是商业利益，通常不会主动考虑楼盘名称的社会功能和文化功能。因此，楼盘的合理命名不能指望开发商的文化自觉，政府必须参与其中并发挥主导作用，最终形成一套生成机制，使楼盘命名做到有章可循。政府可以通过完善相关，形成楼盘名称的备案和审批制度。而社会的参与实为民意征集，收集对名称草案的正反面意见。此可在当地报纸和网络平台上进行。楼盘开工建设前政府有关部门应主持召开由开发商、有关专家及市民代表等多方参与的楼盘命名听证会进行讨论，在此基础上，政府有关部门再进行审定备案，然后发放类似《标准地名许可书》和《房屋预售许可证》等文件，这样庶几可为楼盘名称功能的平衡性打下政策基础。现在我国的部分城市已经注意到了这个问题，在楼盘命名上也采取了一定措施，但因为监管不力，开发商在具体执行中却走了样，往往形成两套楼盘名:一为注册名，系在政府有关部门备案;一为推广名，系在楼盘销售中使用。而推广名一旦在社会上使用，必然产生广泛的社会效应，到时再要纠正就十分困难。是故，在形成其生成机制后，必须跟踪核查楼盘名的实际执行情况。上述楼盘名称的生成机制具体可示意如下:开发商草拟名→媒体民意征集→听证→政府审批备案→公示→发放地名许可书→监管其次，是要明确楼盘名称的生成原则。开发商在商业利益的驱使下，在楼盘命名上往往求大、求高、求洋，而将缺少商业价值的当地的历史人文因素搁置一边，而政府和社会的介入，则可避免或者至少降低这一缺陷。那么，楼盘命名各方在酝酿过程中应遵循何种原则呢?我们认为有以下几条。一是科学性原则。首先，楼盘名称要从音、形、义上进行综合审视。语音要好听、上口，平仄得当，便于;词形要简约，一般以不超过四个字为宜;语义要寓意美好、令人遐想、避免歧义，不用或少用生僻字。其次，楼盘通名的使用应有一定的规范。一方面要杜绝楼盘名称无通名的倾向，另一方面不能放任通名的各行其是，而要加以一定的整治，以结束当前楼盘通名的随意性、盲目性，并逐渐实现通名的标准化。政府可建立动态的楼盘通名资料库，并给出建议，再广而告之。比如，单幢小高层住宅楼盘可定为“XX阁、XX轩”，单体或双体商务性楼盘可命名为“XX大厦、XX中心”;普通住宅则可以“XX苑、XX园”来命名。如果做到了上述几个方面，楼盘名称的公共服务功能则能得到彰显。二是继承性原则。首先，楼盘名称应有一定的文化蕴含，能体现当地的历史人文。如位于六安一中旁的翰林苑、六安老城改造后兴建的古城花园与皋城家园等楼盘命名就很好地体现了这一特点。其次，楼盘名称对原有地名应有所继承。楼盘命名时虽然不可能因袭原有地名，但可以继承地方文化和传统地名的某些基因。如新城区的楼盘可充分吸收乡村地名元素，以村、庄、庭等入名，这些乡村地名用字给人的感觉其实并非如某些人想象的那样土气，搭配得当，反而可给人古老和群体的归属感。这也是楼盘名称对城市发展历史的一种记录。三是创新性原则。在基本落实上述两点的基础上，楼盘名称还应有所创新。毕竟，楼盘名称是对楼盘市场定位、商业卖点等的概括，这在楼盘名称的专名和通名中必须充分予以体现。楼盘是商品，其命名首先要考虑市场因素。在基本符合实际的前提下，必须给商家以充分想象和自由发挥的空间。创新是企业发展的不竭动力，楼盘名称的创新也是房地产企业生存的要素之一。只要这种创新符合相关规则，都应加以鼓励和认可。总之，楼盘名称的商业功能和社会服务、文化承载功能并非不可协调，只要社会各方共同努力，既具有商业效益，又兼具社会和文化效益的楼盘名称完全可以实现，楼盘名称的文化生态也一定能够达到良性呈现。

作者：黄克顺 单位：皖西学院文化与传媒学院